Болезненная реакция части казахстанского общества и некоторых представителей власти на появление фильма «Борат-2» вновь актуализировала вопрос о том, какой наша страна выглядит в глазах мирового сообщества, что и как делается для повышения ее репутации или хотя бы степени узнаваемости. Понятно, что положительный международный имидж формируется, прежде всего, через проведение грамотной внутренней политики. А что надо делать на «внешнем фронте»? Нужен ли страновой пиар? Если да то, то какую работу в этом плане проводит Казахстан? Насколько она грамотна и эффективна? И какой она должна быть в идеале? Порассуждать об этом мы попросили известных в Казахстане PR-специалистов.
Ерлан Аскарбеков, PR-профессионал:
«У нас все пытаются «впихнуть невпихуемое»
- Да, вы совершенно правы. Я брал интервью у Скотта Бредбери - это крупнейший специалист по страновым брендам. Именно его фирма ежегодно делает оценки таких брендов по заказам правительств разных стран. Так вот, по его словам, прежде чем рекламировать какой-либо бренд, в том числе и целое государство, крайне важно, чтобы оно имело настоящие, непридуманные уникальные преимущества.
Парадокс Казахстана состоит в следующем. У нашей власти есть 10-20 реальных и крупных достижений масштаба СНГ или даже всех постсоциалистических стран, но никто в них не верит: народ – полностью, а элита – почти полностью. И нет желающих правильным образом продвигать их – так, чтобы все мы могли гордиться. Можно сказать, что никто не любит Казахстан по-настоящему, настолько, чтобы исправить системные ошибки (о них чуть позже) и изменить ситуацию.
- Что нужно делать в такой ситуации?
- То, что нужно делать, было давно расписано и передано полномочным лицам, как минимум, 13 лет назад. Страновой пиар необходим, у нас есть потребность в туристах, а особенно в инвестициях. За это между странами идет серьезная конкуренция, вкладываются большие деньги, нанимаются таланты, пробуются разные методы. Все это делается для того, чтобы победить в бесконечной маркетинговой войне между государствами.
С формальной точки зрения, у нас есть Комитет международной информации при МИД, есть «Казахинвест», «Казахтуризм». Это правильное разделение по трем главным целевым аудиториям. Есть многолетний опыт, сформированные команды, налаженные международные связи. Есть хорошие ролики, удачные сюжеты от иностранных блогеров, рекламирующие Казахстан за рубежом. Есть даже современные туалеты на трассах, улыбающиеся пограничники. За 13 лет в Казахстан вернулось много молодежи, получившей отличное образование, все они патриоты, многие из них работают в этих трех организациях. Словом, есть все ресурсы для того, чтобы давно уже выстроить четкий, узнаваемый имидж страны.
- Почему же до сих пор не получилось?
- Общей системной проблемой является то, что все эти структуры являются административными. При принятии решения о том, «запускаем» или «не запускаем» ту или иную идею, определяющим становится не потребности самой целевой аудитории, а мнение начальника, причем не первого руководителя, а миддл-менеджера. Как следствие, если даже туда приходят работать инициативные, креативные ребята, их с самого первого дня учат вести себя как в армии – подчиняться и молчать. Думаю, эти организации должны нанимать рекламные агентства, которые и должны креативить, как изначально предполагалось, и использовать знакомые для всех рекламистов инструменты: тестирование рекламных идей и разработок на реальных представителях целевых аудиторий.
И тут выявляется вторая коренная проблема. Если бы с самого начала для каждой организации установили один Key Performance Indicators (числовые показатели деятельности), от которого зависел бы годовой бонус менеджеров в размере не менее трех, а лучше шести зарплат, и если бы приемка работы, проверка выполнения этого самого KPI выполнялась общественным советом, а еще лучше – парламентом, то все эти организации более четко формулировали бы и контролировали бы свои задачи.
Кстати, Комитет международной информации вообще мог бы работать как нацкомпания, то есть как «Казахтуризм» и «Казахинвест». Продвижение имиджа страны – это не ведомственная и даже не государственная, а общенародная задача. Ее бенефициарами являются все граждане. Увы, пока эти три организации управляются в «ручном», то есть хаотичном, режиме. Как следствие, понимание задачи во время реализации проекта может меняться несколько раз в день. Ценность любого эксперта нивелируется огромным сопротивлением массы людей изнутри и столь же огромным информационным шумом, так как заказчики хотят объять необъятное, рассказать иностранцам обо всем, хотя весь опыт мирового маркетинга говорит об обратном – о необходимости позиционирования, то есть редукции, фокусирования на одном реальном и очень важном для целевой аудитории преимуществе. А у нас все пытаются «впихнуть невпихуемое». Разумеется, в такой ситуации ни о каких больших достижениях говорить не приходится.
- Какие нужны KPI?
- Числовые, легко и независимо измеримые. Если добились прироста KPI за год хотя бы на один процент – значит, организация заслужила бонусы на Новый год. Оценку должны ставить не министры, не администрация президента, а именно само общество (включая, конечно, представителей и АП, и канцелярии премьер-министра). Для «Казахтуризма» основной показатель – это количество туристов, въезжающих из-за пределов СНГ, для «Казахинвеста» – сумма прямых иностранных инвестиций, для Комитета международной информации – та самая оценка нашего странового бренда от агентства Скотта Бредбери, которую, как я слышал, однажды у нас уже заказывали. Прямо условная оценка в долларах. То есть, если решить эти две системные проблемы (закрытость и отсутствие обратной связи с объектами воздействия) и ввести тестирование креативных идей на иностранных целевых аудиториях, а не на казахстанцах-начальниках, то мы начнем достаточно поступательно улучшать ситуацию со страновым пиаром.
Алишер Еликбаев, PR-эксперт:
«Эта работа не что иное как стрельба из пушек по воробьям»
- Вопрос «нужен или не нужен страновой пиар» не должен стоять в принципе. Хотя бы с точки зрения повышения репутации Казахстана в глазах мирового сообщества и, как следствие, развития туризма, привлечения инвестиций, партнеров и т.д. Другое дело, что ответственные за эту работу структуры, в том числе дипломатические и коммуникационные службы, не до конца понимают ее смысл и часто ставят телегу впереди лошади. В итоге туриста, вдохновившегося красивыми картинками и приехавшего к нам увидеть все своими глазами, обворовывают средь бела дня. А серьезный инвестор, которому пообещали золотые горы, проигрывает в суде сыну какого-нибудь чиновника...
Естественно, от такого пиара не будет никакого толку, а будет лишь вред, поскольку человеку свойственно активнее делиться с окружающими негативными впечатлениями, нежели позитивными. Поэтому сначала нам не помешало бы разобраться с внутренними проблемами или хотя бы действовать параллельно, чтобы и туристы, и инвесторы, и местные жители чувствовали себя здесь в безопасности и были уверены, что их права защищены. Это во-первых.
Во-вторых, посмотрите на публикации в рамках странового пиара, которые Казахстан размещает в зарубежных СМИ, - все они отдают нафталином. И это неудивительно, поскольку соответствующие решения принимаются и даже исполняются у нас в большинстве случаев престарелыми чиновниками, которые упорно игнорируют новые инструменты, появляющиеся на рынке PR-услуг. И такое происходит, несмотря на то, что их целевая аудитория – это, прежде всего, молодежь: именно ею сегодня наиболее востребованы отдых и путешествия.
В-третьих, самые крупные и интересные контракты по страновому пиару, как правило, достаются «своим», то есть аффилированным либо лояльным компаниям. Да, они могут сделать презентацию или снять фильм, но с точки зрения исполнения эта работа не что иное как стрельба из пушек по воробьям, от которой много шума, но мало пользы. Самое обидное, что на подобные пустышки тратятся огромные бюджетные деньги. Давно уже пора привлекать к этой работе молодые и перспективные агентства, которые подходят к своему делу креативно, экономично, знают, чем и как можно привлечь внимание аудитории, и не чураются новых PR-инструментов, к примеру, таких, как TikTok (популярный сервис для создания и просмотра коротких видео).
К слову, недавно в ответ на картину «Борат-2» национальная компания Kazakh Tourism при спонсорской помощи Aviata запустила промо-ролик под названием «Kazakhstan. Very Nice!». Для тех, кто не знает: фраза, вынесенная в название, часто повторяется в фильме, но с явно негативным посылом - мол, Казахстан отсталая страна с дикими традициями. Поэтому авторы рекламного видео решили обернуть этот слоган, наоборот, на пользу стране, в том числе для привлечения сюда иностранных туристов. И посмотрите, какая была отдача. Об этом проекте написали порядка 400 мировых СМИ, в том числе New York Times, Guardian, Insider, Forbes, причем совершенно бесплатно.
На мой взгляд, успех данной акции объясняется тем, что мы не стали забрасывать обидами и претензиями Сашу Барона Коэна, а в легкой и даже юмористической форме показали миру, насколько Казахстан красивая и интересная страна, не имеющая ничего общего с тем образом, который навязал ей американский комик. И такой подход, как мы видим, оказался гораздо выигрышнее и эффективнее, нежели все выступления, петиции и митинги с требованием запретить показ картины, вместе взятые. Тем самым мы показали свою взрослость и отсутствие комплексов. Считаю, именно такой должна быть адекватная реакция современного государства на подобного рода вызовы – мягкой, без агрессии, но при этом мощной и продуктивной. Собственно, это и есть то, что мы пропагандируем.
Автор статьи: Сауле Исабаева
